Pour comprendre pourquoi une marketplace peut être déclarée redevable de la TVA sur vos ventes, il est nécessaire de revenir sur l’initiative de la Commission européenne de réformer en profondeur les règles de la TVA pour le commerce électronique transfrontalier. Depuis le 1er juillet 2021, les directives européennes ont redéfini la manière dont la TVA est collectée pour les ventes de biens à l’intérieur de l’Union. L’objectif principal est de simplifier le traitement de la TVA, de lutter contre la fraude fiscale et de permettre un meilleur suivi des flux de marchandises dans le marché unique.
L’un des volets phares de cette réforme a été la mise en place de dispositifs tels que l’OSS (One-Stop Shop) et l’IOSS (Import One-Stop Shop). Sous certaines conditions, le e-commerçant peut choisir de déclarer et de payer sa TVA due dans l’ensemble des pays membres de l’UE via un portail unique. Toutefois, quand une vente est effectuée par l’intermédiaire d’une marketplace, il se peut que cette dernière ait l’obligation de se substituer au vendeur pour collecter la TVA, notamment lorsque le vendeur n’est pas établi dans l’UE ou ne respecte pas certains seuils. Ainsi, les autorités fiscales européennes considèrent parfois les plateformes comme étant elles-mêmes les vendeurs “fictifs” de la marchandise, les rendant responsables de la perception de la TVA.
Si cette évolution peut sembler considérable, elle repose sur une logique simple : les marketplaces réalisent un gros volume de transactions, ont la capacité de mieux tracer les flux et sont soumises à une réglementation plus stricte, puisqu’elles doivent respecter les lois de chaque État membre où elles opèrent. Le législateur européen estime donc que faire peser cette responsabilité sur les plateformes est un moyen de réduire significativement la fraude à la TVA et de s’assurer que le budget européen ne souffre pas d’un manque à gagner trop important. Par ailleurs, cela incite les e-commerçants à mieux se structurer et à respecter scrupuleusement les règles fiscales européennes.
Les nouvelles règles instaurées par la réforme du 1er juillet 2021 ont mis fin aux anciens seuils de distance en vigueur dans chaque pays, remplaçant ces derniers par un seuil annuel unique de 10 000 euros pour l’ensemble des ventes à l’intérieur de l’UE. Auparavant, chaque pays disposait de son propre seuil (35 000 ou 100 000 euros), ce qui créait une complexité administrative considérable. Avec l’instauration d’un seuil commun, le système se veut plus uniforme.
Cette uniformité implique cependant des conséquences directes pour les plateformes de vente. Quand un vendeur se situe en dessous de ce seuil de 10 000 euros pour l’ensemble de ses ventes à distance, il peut continuer à appliquer la TVA de son pays de résidence. Au-delà de ce seuil, il doit facturer la TVA au taux en vigueur dans le pays du consommateur. Toutefois, si le vendeur n’est pas établi dans l’UE ou ne dispose pas des moyens de s’enregistrer correctement dans le pays de consommation, la marketplace peut être amenée à prendre le relais et à collecter la TVA en son nom, devenant de fait “redevable” aux yeux de l’administration fiscale.
Concrètement, voici la logique adoptée par les autorités fiscales quand elles examinent une transaction entre un vendeur et un client via une plateforme :
Dès lors qu’un vendeur ne peut répondre correctement à ces questions ou ne s’y conforme pas, la marketplace est légalement désignée comme étant le responsable fiscal de la transaction. Cela entraîne un transfert de responsabilité qui, le plus souvent, pousse la plateforme à être extrêmement vigilante sur la provenance du vendeur et le niveau de ses obligations déclaratives. Dans certains cas, les plateformes n’hésitent pas à suspendre des comptes si elles considèrent qu’il y a un risque élevé de non-respect des règles fiscales.
L’un des points essentiels pour bien comprendre ce basculement est de savoir démêler les obligations de chacun. Lors de certaines ventes via une marketplace, c’est cette dernière qui devient l’interlocutrice principale des autorités fiscales. La plateforme se doit donc de :
• Calculer la TVA applicable en fonction du pays de destination du bien, puis la collecter auprès du consommateur.
• Déclarer cette TVA dans le cadre du One-Stop Shop (OSS) ou de tout autre régime auquel elle est soumise.
• S’assurer de la conformité de la transaction, notamment en vérifiant que les flux de marchandises sont correctement tracés et en fournissant aux autorités la justification requise.
De votre côté, même si la marketplace se substitue à vous pour l’aspect “collecte”, vous n’êtes pas pour autant totalement déchargé de vos responsabilités fiscales. Vous conservez généralement l’obligation de :
• Déclarer votre chiffre d’affaires global réalisé via la plateforme, car vous devez prouver votre activité réelle à l’administration fiscale de votre pays d’établissement.
• Respecter les règles de facturation, même si c’est la plateforme qui émet la facture finale. En pratique, de nombreuses marketplaces automatisent ce processus, mais vous devez garder toutes les pièces justificatives.
• Vous conformer aux obligations spécifiques si vous vendez des produits particuliers (ex. : alcool, tabac, etc.) soumis à des accises ou à d’autres réglementations sectorielles.
En d’autres termes, la marketplace gère la TVA en “première ligne” pour le compte de vendeurs qui ne sont pas toujours en capacité de le faire, mais cela ne supprime pas votre besoin de suivre chaque transaction de près. Cette réalité doit vous inciter à adapter votre gestion administrative et vos procédures internes, afin de partager avec la plateforme les informations nécessaires et éviter tout litige ultérieur.
Pour illustrer le principe de la marketplace redevable de la TVA, je vous propose d’aborder quelques cas pratiques auxquels je suis fréquemment confrontée dans mes missions de conseil auprès de e-commerçants et d’entrepreneurs. Bien entendu, chaque situation peut varier selon la localisation précise des parties, le type de produits vendus et le volume d’activité, mais ces exemples permettent d’avoir un premier aperçu.
Imaginez une société basée aux États-Unis, vendant des accessoires de mode (chaussures, sacs, etc.) à des consommateurs français, belges et allemands via une marketplace bien connue. Avant la réforme, la société américaine se contentait souvent de facturer sa propre taxe à ses clients ou ignorait, par méconnaissance, qu’il fallait appliquer la TVA de chaque pays de consommation. Depuis la mise en place de l’OSS, cette société devrait s’enregistrer et collecter la TVA européenne correspondante. Toutefois, parce qu’elle n’est ni établie ni immatriculée dans l’UE, et qu’elle dépasse le seuil de 10 000 euros, c’est la marketplace qui se retrouve chargée de collecter la TVA sur les ventes B2C.
Dans ce schéma, la plateforme facture la TVA directement au client final et la reverse à l’administration du pays concerné. Du point de vue de la société américaine, elle perçoit donc le prix HT (hors TVA) de chaque article. La marketplace, elle, a un double intérêt : d’une part, respecter la loi pour éviter d’éventuelles sanctions ; d’autre part, maintenir un climat de confiance vis-à-vis de ses vendeurs et des autorités fiscales, car un manquement peut lui coûter cher en termes de pénalités. Les vendeurs non-UE doivent donc s’assurer que tous leurs produits, stocks et prix sont correctement paramétrés pour respecter la législation de chaque pays membre.
Autre exemple : un micro-entrepreneur français décide de se lancer dans le dropshipping en s’approvisionnant principalement en Chine. Ses ventes démarraient plutôt doucement, mais il a connu une croissance fulgurante après s’être inscrit sur une marketplace généraliste, atteignant 15 000 euros de chiffre d’affaires à distance en quelques mois. Avant la réforme, il aurait dû s’enregistrer individuellement pour chacun des pays vers lesquels il vendait, mais l’OSS simplifie partiellement cette gestion.
Néanmoins, puisqu’il importe des marchandises de Chine, l’entrée des biens sur le territoire douanier européen soulève la question de la TVA à l’importation. Certains petits colis bénéficient d’un régime d’exonération ou du IOSS si la valeur des marchandises ne dépasse pas un certain montant (autour de 150 euros). Or, s’il ne se plie pas aux formalités prévues par l’IOSS ou s’il ne respecte pas les procédures de dédouanement, la marketplace peut se retrouver dans l’obligation de collecter la TVA lors de la vente finale et d’assumer toutes les démarches déclaratives. Cela peut évoluer selon le type de produit, la répartition géographique des commandes et la capacité du dropshipper à gérer l’OSS.
Dans les faits, la petite entreprise française aura également à cœur de préserver sa relation avec la plateforme, car un risque de non-conformité peut mener à la fermeture du compte vendeur. De plus, les places de marché, soucieuses de protéger leur réputation, imposent souvent des procédures de vérification avant de valider l’ouverture d’un compte vendeur. Elles demandent parfois un justificatif de numéro de TVA intracommunautaire, voire une attestation de respect de la réglementation douanière et fiscale.
Le One-Stop Shop est un portail électronique mis en place par l’UE pour simplifier le paiement de la TVA sur les ventes à distance transfrontalières. Auparavant, vous deviez vous enregistrer dans chaque État membre où vous dépassiez le seuil de vente à distance. Désormais, l’OSS vous permet de :
Une fois la déclaration effectuée, l’État membre choisi se charge de redistribuer la TVA aux autres pays de consommation concernés. C’est une avancée considérable en termes de simplification, car elle réduit les coûts administratifs et les risques de double imposition ou de retard déclaratif. Cependant, quand vous passez par une marketplace considérée comme redevable de la TVA, c’est elle qui prend en charge cette démarche, directement ou par l’intermédiaire de ses propres structures fiscales dans l’UE.
La distinction est donc subtile : soit vous gérez l’OSS vous-même pour toutes vos ventes, soit la marketplace s’occupe d’inclure votre activité dans sa propre déclaration, si les conditions légales fixent cette responsabilité à son niveau. Dans certains cas, lorsque vous vendez à la fois en direct et par intermédiaire de marketplaces, vous devez déclarer dans l’OSS uniquement le chiffre d’affaires de vos ventes directes. Les ventes effectuées par la plateforme, quant à elles, relèvent du dispositif que la marketplace a mis en place. Cette segmentation des flux implique une organisation rigoureuse, car il vous faut cloisonner vos ventes selon leur canal et savoir à tout moment qui est redevable de la TVA.
Le transfert de la responsabilité à la marketplace n’est pas un prétexte pour laisser de côté ses propres obligations. La visibilité et la réputation d’un vendeur dépendent largement de la confiance qu’il parvient à instaurer auprès de la plateforme. Cette dernière, sous pression réglementaire, accroît ses exigences en matière de conformité. Pour éviter tout souci, vous pouvez mettre en place plusieurs bonnes pratiques :
• Tenez à jour vos registres de ventes, en distinguant bien celles qui sont faites en direct et celles réalisées par le biais d’une marketplace.
• Vérifiez que vos fiches produits, vos codes HS (Harmonized System) et vos prix sont correctement paramétrés, afin que la TVA soit calculée sur la base la plus appropriée.
• Si vous importez, assurez-vous de respecter les règles de dédouanement, notamment pour éviter des retards ou le blocage de vos marchandises par les services des douanes.
• Coordonnez-vous avec un cabinet ou un consultant spécialisé pour optimiser la gestion de votre TVA intracommunautaire, voire pour déléguer complètement cet aspect si vous manquez de temps ou de connaissances.
De plus, rappelez-vous que même si la marketplace prélève la TVA pour le compte d’un vendeur non établi ou dépassant les seuils, chaque pays reste libre d’effectuer des contrôles. Les autorités fiscales peuvent exiger, par exemple, des relevés de ventes, des preuves de livraison ou la correspondance avec la plateforme. Pour cette raison, conserver une trace de toutes vos transactions constitue un élément fondamental pour éviter les litiges et justifier toute exonération ou tout taux réduit de TVA dont vous pourriez bénéficier.
L’un des motifs majeurs ayant poussé les institutions européennes à désigner la marketplace comme redevable de la TVA tient à la lutte contre la fraude. En effet, la Commission européenne estime que chaque année, ce sont plusieurs milliards d’euros de TVA qui échappent aux caisses de l’UE. Une part de cette perte est attribuée à la difficulté de contrôler des millions de micro-transactions réalisées en ligne, souvent par des vendeurs établis hors UE ou dans des États membres où la discipline fiscale est moins aisée à vérifier.
Les plateformes, en centralisant un grand volume de ventes, se retrouvent en position de force pour superviser ces flux et réduire les pratiques illicites. On observe déjà un durcissement des contrôles, tant au niveau national qu’européen. C’est ainsi que certains vendeurs se retrouvent confrontés à des procédures de redressement, voire à des amendes importantes, tandis que les marketplaces elles-mêmes sont incitées à signaler tout comportement suspect. Cette situation crée une forme de “coproduction” de la conformité, où chaque acteur (vendeur, plateforme, autorité fiscale) prend part au mécanisme de vérification.
Pour les vendeurs, il est donc essentiel d’adopter une posture proactive en matière de conformité. Répondre rapidement aux demandes d’information de la marketplace, fournir des preuves de la localisation des stocks ou de la bonne application des taux de TVA est devenu un prérequis pour continuer de bénéficier de l’énorme potentiel de visibilité qu’offrent ces sites. À mon sens, le fait que la plateforme puisse à tout moment bloquer les paiements ou suspendre le compte vendeur conforme représente un risque réel de perdre des revenus importants. Cette perte de chiffre d’affaires peut être plus dommageable qu’un simple malentendu avec l’administration fiscale.
Le basculement de la responsabilité de la TVA vers la marketplace comporte à la fois des avantages et des inconvénients pour les auteurs de ventes en ligne. Du côté des avantages, on peut citer :
• Simplification déclarative : si la plateforme prend en charge la collecte et la déclaration de la TVA, le vendeur peut se concentrer sur son cœur de métier, sans multiplier les formalités fiscales transfrontalières.
• Proximité avec les autorités : les marketplaces disposent d’équipes de juristes et de fiscalistes dédiés, ce qui garantit un certain niveau de conformité global. Les vendeurs bénéficient ainsi d’une forme de “filet de sécurité”, dès lors qu’ils respectent les règles imposées par la plateforme.
• Accès facilité à plusieurs marchés : grâce à l’OSS et au réseau logistique de la marketplace, un vendeur peut toucher des clients dans toute l’UE, sans devoir s’inscrire à la TVA dans chaque État membre, sauf cas particuliers où le vendeur souhaite gérer sa TVA lui-même.
Cependant, il existe aussi des inconvénients potentiels :
• Pertes de contrôle : le vendeur n’est plus maître de la perception de la TVA, ce qui peut entraîner des changements de marges et nécessiter un ajustement du prix final. Certains vendeurs doivent recalculer leurs coûts pour maintenir leur rentabilité.
• Surcoût en commissions : la marketplace, étant désormais responsable, peut infléchir sa politique tarifaire ou augmenter les frais qu’elle prélève pour couvrir le risque fiscal et les coûts administratifs supplémentaires.
• Moins de flexibilité : si la plateforme identifie un risque ou un manquement, elle peut suspendre le compte vendeur. Cette dépendance au “bon vouloir” de la marketplace crée une forme de vulnérabilité pour le commerçant.
À ce jour, il n’existe pas de formule magique pour éliminer complètement tous les inconvénients, mais une bonne organisation et une anticipation des problématiques fiscales permettent d’optimiser au mieux ce modèle, qui reste extrêmement attractif pour se déployer sur le marché unique.
La clé du succès dans ce nouveau paysage réglementaire réside dans une anticipation rigoureuse et un suivi administratif soigné. Voici quelques pratiques que je recommande régulièrement :
• Audit de la chaîne de vente : identifiez où se situent vos stocks, quels sont vos pays de consommation les plus importants, et vérifiez que vous respectez les règles de TVA associées à chaque flux d’envoi.
• Enregistrement et vérification des informations : assurez-vous que la marketplace dispose de vos coordonnées fiscales correctes (numéro de TVA intracommunautaire, documents d’immatriculation) et d’informations sur vos flux de marchandise. Plus vous êtes transparent, moins vous risquez de voir votre compte restreint ou suspendu.
• Surveillance des seuils : même si la marketplace assume la responsabilité pour certaines ventes, d’autres situations (ventes directes, B2B, etc.) pourraient vous faire franchir le seuil de 10 000 euros ou d’autres montants spécifiques dans un pays membre. Il est donc primordial de suivre en temps réel vos ventes globales pour adapter votre stratégie (inscription à l’OSS, déclarations locales...).
• Formation et veille : tenez-vous au courant des évolutions de la législation fiscale européenne, car les règles de TVA ne cessent d’évoluer. Cela vous permettra d’anticiper d’éventuels changements et de rester compétitif sur un marché en constante mutation. En cas de doute, n’hésitez pas à contacter un expert ou à consulter des références officielles (salons professionnels, sites gouvernementaux...).
Dans l’idéal, mettez en place un processus interne de suivi hebdomadaire ou mensuel, permettant de vérifier la cohérence entre vos factures, vos relevés de ventes sur la plateforme et les déclarations de TVA. Cette étape implique parfois de recouper des données issues de plusieurs systèmes informatiques (CRM, ERP, tableau de bord de la marketplace). Une telle approche proactive vous évitera bien des tracas.
À mesure que le e-commerce se développe, la probabilité que l’UE poursuive son harmonisation fiscale semble forte. Des projets visant à agrandir le champ d’application de l’OSS, à instaurer des obligations de reporting encore plus strictes, ou à renforcer la collaboration entre plateformes et autorités fiscales, circulent déjà au sein des instances décisionnelles. On peut même imaginer, dans quelques années, une généralisation du modèle où toutes les marketplaces agiraient systématiquement comme collecteurs de la TVA pour toutes les transactions, quels que soient le statut et la localisation du vendeur.
Dans cette optique, il est crucial de comprendre que le rôle des plateformes est amené à se renforcer. Les acteurs majeurs du commerce en ligne disposent de ressources gigantesques pour accompagner ces évolutions (services automatisés, solutions d’intelligence artificielle pour traquer la fraude, etc.). Les vendeurs, quant à eux, devront ajuster leur stratégie pour ne pas subir la transformation, mais en tirer parti. Après tout, passer par une marketplace, c’est bénéficier d’une audience internationale, d’outils marketing puissants et d’une logistique performante. En contrepartie, la part de commissions peut augmenter, et il faudra davantage veiller aux formalités déclaratives restantes.
Cet avenir soulève toutefois des questions. Les petites entreprises et les micro-entrepreneurs, qui constituent un vivier important de l’innovation commerciale, auront-ils toujours la capacité de s’adapter facilement ? Nul ne l’ignore, l’accompagnement et la sensibilisation constituent deux facteurs clés pour éviter un décrochage entre les différents profils de vendeurs. Mon conseil est donc de vous renseigner régulièrement sur les prochaines étapes de la réglementation européenne. Cela vous offrira un avantage certain face à la concurrence qui, elle, découvrira peut-être les règles au dernier moment.
Passer du statut de simple vendeur à celui d’entrepreneur éclairé sur les questions fiscales relève souvent d’un apprentissage progressif. Après plus de dix ans dans la gestion administrative et fiscale, je peux vous assurer qu’aucune difficulté n’est insurmontable si l’on dispose des bonnes informations. Les marketplaces qui deviennent redevables de la TVA ne viennent pas bouleverser votre modèle économique sans contrepartie ; elles apportent aussi une couche de sécurité non négligeable, tout en vous permettant d’écouler vos produits à grande échelle.
Si vous vendez déjà sur une marketplace, prenez le temps de vérifier que vous respectez scrupuleusement les règles de facturation, et veillez à déclarer correctement votre chiffre d’affaires pour éviter tout souci ultérieur. Si vous envisagez de recourir à ces canaux de vente, informez-vous au préalable sur les implications fiscales, car elles peuvent varier en fonction de votre pays d’établissement et de la nature de vos produits.
Gardez à l’esprit que la confiance des clients et celle de la plateforme se gagnent sur la durée, et qu’un historique “propre” vous ouvrira plus de portes qu’un compte vendeur entaché. Pensez également que la conformité fiscale, si elle peut sembler contraignante, vous protège des aléas auxquels vous vous exposeriez en restant dans le flou. Les contrôles douaniers et fiscaux ont gagné en intensité et en complexité, mais ils restent gérables pour les entreprises qui s’organisent en conséquence.
Vous l’aurez compris, cette évolution n’est pas une fatalité. Elle s’inscrit dans un projet européen d’harmonisation de la TVA qui, à terme, vise à simplifier les démarches pour tous. N’hésitez pas à solliciter un accompagnement personnalisé si vous ressentez le besoin d’être guidé pas à pas. De mon côté, je continuerai à éclairer ces sujets sur ce blog, en apportant des exemples concrets et des retours d’expérience qui vous seront utiles dans la construction de votre activité. Ensemble, avançons vers un entrepreneuriat européen plus serein et mieux encadré !
Merci de votre lecture et bonne réussite dans vos projets !